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明升体育:左晖深夜回应“渠道费”:开发商卖房越来越难了

时间:2019/11/23 15:56:31  作者:  来源:  查看:8  评论:0
内容摘要:  “开发商一直有房地产‘夜壶论’,其实渠道也是开发商的‘夜壶’,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。”针对外界关于贝壳找房垄断部分区域新房营销渠道的说法,11月21日晚间,贝壳找房董事长左晖在朋友圈发布文章回应称,新房市场渠道takerate(佣金率)大概在2%-3%,未来“...
  “开发商一直有房地产‘夜壶论’,其实渠道也是开发商的‘夜壶’,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。”针对外界关于贝壳找房垄断部分区域新房营销渠道的说法,11月21日晚间,贝壳找房董事长左晖在朋友圈发布文章回应称,新房市场渠道takerate(佣金率)大概在2%-3%,未来“不会太高也不会太低”。

  当前,国内新房市场主要有两种营销渠道,一为自产自销,营销主体是开发商;二是委托代理,营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。后者也被称为渠道营销,给予委托代理机构的佣金,即是渠道费。

  以渠道代理为主要模式的新房业务,一直是贝壳找房的业务之一,按照左晖的说法,贝壳的新房GMV大概占30%。近期,随着贝壳找房规模的快速扩大,“垄断营销渠道”的质疑声开始出现。质疑者认为,贝壳抬高了部分项目的渠道费率,蚕食房地产行业的利润。

  这场争议的背后,隐藏着另一个重要背景:随着市场下行,房企对渠道依赖愈加严重。近期,北京部分楼盘的渠道费率,从平时的2%到3%,暴涨至两位数。

  “在北京,房子越来越难卖了。”有北京房企人士向21世纪经济报道感叹。

  渠道营销是伴随着房地产市场的发展而兴起的。与自销相比,渠道营销的优势在于,能够节省人力成本和营销成本,同时以业绩为导向,效果较为直接;劣势在于,该领域仍处于粗放式阶段,如果管理不善,容易对项目的品牌形象造成损害。且如果对渠道营销过度依赖,开发商自身的营销策划能力就会退化。

  近年来,使用渠道营销的房企和项目越来越多。左晖透露,今年新房GMV大概15万亿以上,大约有20%通过渠道营销达成。合硕机构首席分析师郭毅向21世纪经济报道表示,在北京等一些销售压力较大的区域市场,渠道营销比例更高。

  由于市场空间大,涉足新房渠道营销的公司多如牛毛。我爱我家(4.470, 0.14, 3.23%)、链家等大型经纪公司都涉足新房代理领域,贝壳找房、房天下、安居客等平台也提供新房营销渠道。2009年,以新房代理为主营业务的世联行(3.240, -0.01, -0.31%)在深交所上市,成为第一个登陆资本市场的房地产代理公司。2018年,世联行的代理业务收入为33.12亿元。

  “市场好的时候,对渠道的依赖比较低;市场不好的时候,对渠道的依赖就会很高。”前述北京房企人士向21世纪经济报道表示,认同左晖提出的“夜壶论”观点,现阶段北京楼市渠道营销盛行,就因楼市境况不佳。

  目前在北京,远郊区项目基本都会使用渠道营销,不少项目会与多个渠道公司合作。

  正因如此,北京新房渠道费率也呈现整体上升趋势。有行业人士透露,2017年之前,北京新房代理渠道费率约为1%左右,更早时甚至可低至0.5%-0.8%。从2018年至今,费率逐渐上涨至2%-3%。

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